۴۲ شعبه · ۶ شهر
شبکه فروشگاه زنجیره‌ای آرمان‌مارکت با ۴۲ شعبه فعال و هویتی که در هر شهر متفاوت اجرا شده بود.
مطالعه موردی · فروشگاه زنجیره‌ای آرمان‌مارکت
بازطراحی برندی که یادآوری برندش را ۲٫۶ برابر کرد
۴۲ شعبه در ۶ شهر، هویتی که در هر شعبه شکل دیگری اجرا شده بود و مشتری‌ای که نمی‌توانست برند را از رقیب تشخیص دهد. این گزارش کامل بازطراحی برند در ۶ ماه است: از ممیزی تا اجرا، با داده‌های قبل و بعد و بودجه واقعی.
خلاصه پروژه در یک نگاه
۶ ماه · ۳٫۸ میلیارد تومان
از ممیزی برند تا اجرای کامل در همه شعبه‌ها، با بودجه‌ای که صرف طراحی، چاپ و رسانه شد.
یادآوری برند: ۲۳٪ → ۶۱٪
نظرسنجی ۱٬۲۰۰ نفری پیش و پس از پروژه، در شش شهر هدف.
سبد خرید: +۱۸٪
میانگین ارزش سبد خرید هر مشتری در پایان ماه ششم، در مقایسه با سه ماه پیش از شروع پروژه.
چالش: یک برند، شش شهر، شش هویت
آرمان‌مارکت در سال ۱۳۹۶ با یک لوگو و یک رنگ سبز شروع کرده بود. شش سال بعد، ۴۲ شعبه داشت اما هویتش در هر شهر متفاوت اجرا شده بود: تابلوی شهر شمالی فونت دیگری داشت، بسته‌بندی شهر جنوبی رنگ دیگری و آگهی‌های محلی هیچ‌کدام شبیه هم نبودند.
نتیجه، یک مشکل قابل اندازه‌گیری بود: در نظرسنجی اولیه، تنها ۲۳٪ از مخاطبان هدف در شش شهر می‌توانستند برند را از رقبای اصلی تشخیص دهند. مشتری‌هایی که وارد شعبه می‌شدند نمی‌دانستند همان برندی است که آگهی‌اش را دیده‌اند.
مدیرعامل آرمان‌مارکت یک شرط داشت: بازطراحی نباید فقط زیبا باشد؛ باید در شش ماه اثرش روی یادآوری برند و سبد خرید قابل اندازه‌گیری باشد. همین شرط، ساختار کل پروژه را تعیین کرد.
استراتژی: سه تصمیم که مسیر را عوض کرد
موقعیت‌یابی به‌جای لوگوی جدید
پیش از هر طرحی، یک جمله موقعیت‌یابی نوشتیم: «فروشگاهی که قیمت روز و کیفیت ثابت را با هم می‌دهد». لوگو بعد از این جمله ساخته شد، نه قبلش.
سیستم هویت، نه یک فایل لوگو
یک کتاب هویت ۵۸ صفحه‌ای با رنگ، فونت، عکاسی، تابلوی شعبه و بسته‌بندی؛ هر شعبه دقیقاً از همین سیستم اجرا کرد.
گزینه‌ای که رد کردیم
پیشنهاد اولیه بازطراحی هم‌زمان همه ۴۲ شعبه بود. ردش کردیم؛ اجرای مرحله‌ای در سه موج، ریسک تعطیلی و هزینه را کنترل کرد.
استراتژی محتوایی هم بر همین اساس چیده شد: پیام اصلی «قیمت روز، کیفیت ثابت» در همه نقاط تماس تکرار می‌شد — از تابلوی شعبه و برچسب قفسه تا آگهی محلی و پست شبکه‌های اجتماعی. هیچ کانالی پیام مستقل خودش را نداشت.
اجرا: جدول زمانی ۶ ماهه
-
ماه ۱ — ممیزی برند
نظرسنجی ۱٬۲۰۰ نفری، بازدید ۱۲ شعبه و مصاحبه با ۹ مدیر شعبه؛ خروجی یک گزارش ۴۰ صفحه‌ای با شکاف‌های هویتی.
-
ماه ۲ و ۳ — طراحی هویت
سه کانسپت اولیه، دو دور بازخورد با تیم مدیریت و نهایی‌سازی کتاب هویت ۵۸ صفحه‌ای در پایان ماه سوم.
-
ماه ۴ و ۵ — اجرای سه موجی
موج اول: ۱۴ شعبه در ۲ شهر. موج دوم: ۱۶ شعبه. موج سوم: ۱۲ شعبه باقی‌مانده؛ هر موج با بازدید کنترل کیفیت.
-
ماه ۶ — کمپین معرفی
کمپین محیطی و دیجیتال هم‌زمان با بازگشایی موج سوم؛ ۲۸ سازه محیطی و ۱۴ روز تبلیغات هدفمند.
نتایج: هر عدد با منبع
همه اعداد زیر از نظرسنجی ۱٬۲۰۰ نفری پیش و پس از پروژه، داده فروش شعبه‌ها و گزارش کمپین ماه ششم استخراج شده‌اند.
یادآوری برند: ۲۳٪ → ۶۱٪
درصد مخاطبانی که برند را از رقیب تشخیص دادند؛ رشد ۲٫۶ برابری در پایان ماه ششم.
ورود به شعبه: +۳۱٪
میانگین ورود هفتگی به شعبه‌های موج اول و دوم، در مقایسه با میانگین ۸ هفته پیش از اجرا.
سبد خرید: +۱۸٪
میانگین ارزش سبد خرید هر مشتری در پایان ماه ششم، با بازطراحی برچسب قفسه و بسته‌بندی.
جستجوی برند: +۴۴٪
رشد جستجوی نام برند در ۴ هفته پس از کمپین معرفی، بر اساس داده جستجوی داخلی.
NPS: از ۳۱ به ۵۷
شاخص خالص توصیه‌کننده، بر اساس نظرسنجی مشتریان شعبه در پایان ماه ششم.
بازگشت سرمایه: ۲٫۴ برابر
درآمد اضافی قابل انتساب به پروژه، در برابر بودجه ۳٫۸ میلیارد تومانی در پایان ماه ششم.
«اولین بار بود که برندمان قابل اندازه‌گیری بود»
بابک صمدی، مدیرعامل فروشگاه زنجیره‌ای آرمانمارکتقبل از این پروژه فقط حدس می‌زدیم مشتری ما را می‌شناسد. حالا عدد داریم: یادآوری برند از ۲۳٪ به ۶۱٪ رسید و ورودی شعبه‌ها ۳۱٪ بالا رفت.
«مدیران شعبه دیگر سلیقه‌ای عمل نمی‌کنند»
نازنین اکبری، مدیر عملیات آرمانمارکتکتاب هویت آن‌قدر دقیق بود که مدیران ۴۲ شعبه دیگر لازم نبود درباره رنگ و فونت تصمیم بگیرند؛ فقط اجرا می‌کردند.
آنچه آموختیم
بازطراحی برند وقتی جواب می‌دهد که با یک عدد قابل اندازه‌گیری شروع شود، نه با یک طرح. اگر پیش از شروع پروژه، معیار موفقیت مشخص نباشد، هر طرحی زیبا به نظر می‌رسد و هیچ‌کس نمی‌تواند بگوید کار کرده یا نه.
درس دوم: اجرای مرحله‌ای بهتر از بازطراحی یک‌باره است. سه موج اجرایی به ما اجازه داد هر بار ایرادها را در ۱۴ شعبه بعدی اصلاح کنیم؛ اجرای هم‌زمان، همان ایراد را در ۴۲ شعبه تکرار می‌کرد.
درس سوم و مهم‌تر: کتاب هویت بدون کنترل کیفیت فقط یک PDF است. اگر امروز دوباره این پروژه را شروع می‌کردیم، یک بازدید کنترل کیفیت اضافه در ماه سوم هر موج می‌گذاشتیم؛ همان چیزی که در موج سوم به‌موقع انجام شد و در دو موج اول دیر بود.
پروژه بعدی می‌تواند برند شما باشد
بدون هزینه و بدون تعهد. برای شروع با شماره ۰۹۳۵۸۵۰۹۵۲۵ تماس بگیرید؛ وضعیت فعلی هویت برند و نقاط تماس شما را بررسی می‌کنیم و اگر نوان مناسب کسب‌وکارتان نبود، صادقانه می‌گوییم.